用個性化打開“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的市場之門
去年以來，國內(nèi)工作裝行業(yè)步入嚴(yán)冬，庫存壓力龐大、成本上漲等成為行業(yè)內(nèi)面臨的重要問題，業(yè)內(nèi)人士表示，和去年相比，今年上半年工作裝行業(yè)中，有品牌的企業(yè)銷量基本和去年持平，沒有品牌的則有下降，即便持平，仍不好過，因為人工、原材料等成本不斷上漲，導(dǎo)致利潤也在縮減，特別是出口貿(mào)易工作裝企業(yè)，部分訂單流向成本低廉的東南亞國家。在此背景下，企業(yè)經(jīng)營渠道的多樣化，在轉(zhuǎn)型升級的大浪潮中顯得尤為明顯。雖然外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的理念已經(jīng)說了很多年，但是真正轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)還是少數(shù)。艾思卡勒國際貿(mào)易有限公司就是眾多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大軍中的一員，并從一直以單一出口拓展為外貿(mào)、內(nèi)銷“兩條腿走路”的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型升級中做得風(fēng)生水起。
“外轉(zhuǎn)內(nèi)”究竟有多難？
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一條不好走的路，不少企業(yè)由于“水土不服”沒有進(jìn)展下去。當(dāng)被問及是否擔(dān)心過這個問題時，吳冰坦率地說：“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷實在有很大的難度，做外貿(mào)，要求在產(chǎn)品上有深度；做自主品牌，要求產(chǎn)品有寬度，產(chǎn)品線更長，企業(yè)壓力更大。”他說，企業(yè)剛做自主品牌，一些品種的服飾要到外面采購，但單品的采購量又不可能很大，這樣就很難尋到為自己品牌做配套的工廠。這也是令不少打算啟動自主品牌戰(zhàn)略的外貿(mào)工作裝企業(yè)頭痛的事。
記者了解到，出口和內(nèi)銷的區(qū)別不僅是銷售渠道不同，生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)治理等都存在著本質(zhì)的區(qū)別。“外貿(mào)按訂單生產(chǎn)，而內(nèi)銷需要庫存，這就是一大筆錢。”吳冰告知記者，生產(chǎn)出口的產(chǎn)品是按照訂單生產(chǎn)，有訂單就生產(chǎn)，沒有訂單就不生產(chǎn)，不存在庫存的問題。但是內(nèi)銷的產(chǎn)品需要庫存，要求企業(yè)墊付一大筆資金，這對于企業(yè)來說，的確是一個考驗。
2011年艾思卡勒以外貿(mào)的風(fēng)格試水國內(nèi)市場，僅推出了六七個款式，出乎意料的是，有限的幾個款都受到代理商的認(rèn)可，吳冰開始了自己的內(nèi)銷之路。
在吳冰看來，做自主品牌是外貿(mào)企業(yè)好的出路，越早把品牌做起來，就越有主動性。“外貿(mào)工作裝企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場大的尷尬是在品牌上的話語權(quán)還不夠，而品牌是否具有號召力，要看產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)個性。”吳冰認(rèn)為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)除了要加強(qiáng)人才儲備、培養(yǎng)外，還要更加講究工作裝的技術(shù)含量和藝術(shù)含量，而且要耐得住寂寞，打持久戰(zhàn)，因為一個品牌的塑造是一個長期的過程，急不得。
腳踏實地創(chuàng)品牌
吳冰說：“做品牌是個很復(fù)雜的過程，不是砸錢就可以解決問題的。培養(yǎng)品牌的過程就像養(yǎng)孩子一樣，有煩悶有快樂。”
從2011年至今，兩年多的時間里，艾思卡勒已在全國開設(shè)了130多家店鋪，分布于河南、山東、東北三省、湖北、內(nèi)蒙古、四川、重慶、上海等地。其中，值得一提的是上海。“我們原本忽略了上海，因為那里周邊都是生產(chǎn)羽絨服的基地?？蛻羧杭爱a(chǎn)品風(fēng)格都不太適合我們，但令我們感到意外的是，上海的代理商如今卻是艾斯卡勒訂貨量大的客戶之一。”吳冰介紹。
工作裝業(yè)長久以來存在這樣一個現(xiàn)象：成長在北方的品牌能得到北方消費(fèi)者的認(rèn)同，但到了南方就會遭遇水土不服。吳冰也曾這樣看待艾思卡勒，不過，事實有力而令人欣慰地反駁了他的觀點：廣西、云南、四川、重慶的很多消費(fèi)者也都喜歡上了艾斯卡勒。什么原因讓大眾接受并喜歡這個品牌呢？
“我們的品牌注重誠信，不論是對消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，說到的肯定會做到，所以大家情愿和我們合作。”在質(zhì)量方面，艾思卡勒的羽絨服吊牌標(biāo)80%的含絨量，實際卻能達(dá)到85%，吳冰說：“這是做出口養(yǎng)成的習(xí)慣。”款式方面，吳冰要求艾思卡勒具有獨特的個性，并和國際接軌的時尚款式，所以要求設(shè)計師在全球采風(fēng)，尋找靈感。
今年4月~7月，艾思卡勒在13個省舉行了新品公布會。整個團(tuán)隊辛苦了將近四個月，展示了240個款式的羽絨服。每場公布會的音樂、燈完都是吳冰和自己的團(tuán)隊精心選擇的，每個細(xì)節(jié)都是大家經(jīng)過反復(fù)琢磨，呈現(xiàn)給客戶的。效果不錯的公布會和個性的款式，得到消費(fèi)者一致認(rèn)可，現(xiàn)場訂貨踴躍。吳冰常說：“英雄時代已經(jīng)落幕，要想做大做強(qiáng)，就需要一個好的團(tuán)隊。”
未來進(jìn)展善謀劃
“訂得好不如賣得好。”吳冰常說，訂貨踴躍是很令人愉快的事情，但是賣得好才是真正美好的事情。品牌的進(jìn)展離不開經(jīng)銷商的援助，原計劃將在今年擴(kuò)展到300家經(jīng)銷商的艾思卡勒，決策放慢腳步。吳冰認(rèn)為，做市場不能盲目擴(kuò)張，必須放緩市場腳步，潛心練好內(nèi)功。同時必須挑選有品牌運(yùn)營經(jīng)驗、實力雄厚、志同道合的經(jīng)銷商來合作。今年，他計劃選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商做形象店，剝離目前不適合合作的客戶，達(dá)到做一個省，穩(wěn)定一個省的目標(biāo)。
在選擇供應(yīng)商方面，吳冰打算將選擇更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)更具有功能性，并且款式獨特的高端品牌，以應(yīng)對原材料價格的上漲。
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