在全球經(jīng)濟(jì)大勢疲軟、新興消費(fèi)市場持續(xù)升級(jí)的背景下，近些年曾經(jīng)傲視全球的奢侈品大牌也開始思考與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊，奢侈品牌開始向電商靠攏。但與其他細(xì)分市場相比，奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍然相對(duì)落后。實(shí)際上，這是因?yàn)樯莩奁放坪ε戮W(wǎng)絡(luò)銷售或?qū)p害原本具有排他性的形象；而消費(fèi)者則一直都很擔(dān)心，網(wǎng)購時(shí)無法觸摸自己用重金購買的商品，同時(shí)放棄了造訪奢華的品牌旗艦店的體驗(yàn)價(jià)值。信任危機(jī)一直都存在，導(dǎo)致中國奢侈品垂直類電商平臺(tái)的日子每況愈下，并有了不少轉(zhuǎn)型的新動(dòng)作，希望在市場上分得一杯羹。

　　謀求轉(zhuǎn)型

　　近年來，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢。新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年中國電商市場交易規(guī)模超過10萬億元人民幣，列世界第一，消費(fèi)金額也遠(yuǎn)高于其他任何國家，我國奢侈品電商市場盈利潛能巨大。近幾年，國外奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國奢侈品電商市場，全球大的奢侈品集團(tuán)LVMH日前被爆將于今年6月正式推出自有大型電商平臺(tái)，除上線旗下所有品牌外，也將引進(jìn)其他奢侈品牌。業(yè)內(nèi)猜測，這在一定程度上或?qū)?duì)國內(nèi)垂直類奢侈品電商形成壓力。

　　事實(shí)上，我國垂直類奢侈品電商在2011年前就有所發(fā)展，2012年行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場競爭已經(jīng)白熱化，盈利空間狹小，從而導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。

　　如今，寺庫網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類奢侈品電商依靠資本融資在中國奢侈品市場扎根，紛紛加入到搶占線上市場份額的隊(duì)列。但值得一提的是，這些垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國的奢侈品市場扎下了根，但均沒有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢發(fā)展。

　　相較于國際電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下我國奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發(fā)展尚未成熟。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問題。一方面要取得消費(fèi)者對(duì)商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國內(nèi)垂直類奢侈品電商運(yùn)營模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。

　　走秀網(wǎng)繼把代購、自營、國內(nèi)經(jīng)銷商合作等全部體驗(yàn)了一遍后，發(fā)現(xiàn)這些路子都走不順時(shí)，大膽嘗試了一種新模式——將海外名店帶進(jìn)中國。走秀網(wǎng)認(rèn)為，海外的線下名店可以稱之為“地面贏家”，直接與“地面贏家”合作，將對(duì)方的全線貨品同步到走秀網(wǎng)，獲得5至7折的進(jìn)貨價(jià)格。如此價(jià)格優(yōu)勢，使得走秀網(wǎng)的商品價(jià)格80%低于香港地區(qū)的零售價(jià)，65%低于歐美的零售價(jià)。

　　長期以來，奢侈品牌對(duì)于中國電商一直都是一種排斥的狀態(tài)，但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發(fā)明顯。除了消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)重要原因是在線渠道還是品牌重要的營銷渠道，消費(fèi)者可以通過電商渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，即使不通過在線渠道進(jìn)行消費(fèi)，亦能促進(jìn)或轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

　　可以說，目前適宜中國奢侈品電商市場環(huán)境的電商類型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。

　　這種電商平臺(tái)以線上定制需求與服務(wù)滿足為核心。線下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無限擴(kuò)大，消費(fèi)者從線上獲取消費(fèi)信息，然后在線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線上不影響線下，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上向線下的導(dǎo)流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的理想解決方案。

　　線上線下打通是奢侈品電商未來的一大趨勢。近日，菲拉格慕與寺庫展開了合作，促成這一合作的重要原因就是合作雙方計(jì)劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進(jìn)行流通。即消費(fèi)者在寺庫網(wǎng)上消費(fèi)菲拉格慕產(chǎn)品，可以進(jìn)行線上支付，在菲拉格慕的線下門店提貨、試穿乃至享受品牌的售后服務(wù)。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)線上購買既取得了信任，同時(shí)也有利于菲拉格慕品牌的宣傳?？芍^一箭雙雕。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域有個(gè)“1萬美元”指標(biāo)，即人均GDP超過了1萬美元，其消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過1萬美元。精品消費(fèi)時(shí)代到來了，經(jīng)過近10年的品牌教育和財(cái)富增長，奢侈品消費(fèi)者早已脫離了單純的產(chǎn)品消費(fèi)，他們集產(chǎn)品、文化、旅游、娛樂消費(fèi)于一身，奢侈品電商與未來一定不是靠價(jià)格取勝，消費(fèi)行業(yè)不再是過去追求多快好省的時(shí)代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務(wù)和體驗(yàn)，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。

　　前景可期

　　雖然國內(nèi)的電商正在求新求變，爭取大力度取得消費(fèi)者的信任，但有調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人，41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購表示了高度信賴。

　　對(duì)于奢侈品與電商的合作，也有很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。消費(fèi)者張小姐雖然是90后群體，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品還是不能接受，“在網(wǎng)上買幾萬元的東西，不可想象。”在《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》的調(diào)查中顯示，瓏驤的下單轉(zhuǎn)化率為10.8%，其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價(jià)品牌。高端奢侈品牌的下單轉(zhuǎn)化率都在4%左右，更高的單價(jià)意味著更多的思考。

　　咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2016年曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而奢侈品及服飾零售研究咨詢機(jī)構(gòu)NoAgency則預(yù)測，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達(dá)到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

　　對(duì)于奢侈品市場來講，面對(duì)的畢竟是高消費(fèi)人群。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國資產(chǎn)千萬元以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)APP上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球大的奢侈品市場。同時(shí)，奢侈品在線銷售業(yè)績會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，線上平臺(tái)被視為各大奢侈品集團(tuán)未來5年的關(guān)鍵戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預(yù)計(jì)為9%。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，2017年奢侈品銷售全面進(jìn)入數(shù)字化電商時(shí)代，電子商務(wù)和服務(wù)將是奢侈品牌數(shù)字化營銷的兩個(gè)主要方向。

　　奢侈品電商寺庫聯(lián)合騰訊發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》也顯示，雖然線上奢侈品銷售目前所占比例不高(不足10%)，但線上消費(fèi)是一個(gè)新的增長點(diǎn)，奢侈品牌擁抱電商是個(gè)必然趨勢，品牌需要選擇適合自己的方法進(jìn)行嘗試。自營電商平臺(tái)的成本較高，適用于大集團(tuán)多品牌，自帶流量的公司;如果選擇垂直電商需要考慮定價(jià)統(tǒng)一、用戶高凈值等因素。該調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品的要核心消費(fèi)人群比全球其他地區(qū)年輕10歲，且男性的占比較大，對(duì)價(jià)格敏感度不高，因此優(yōu)質(zhì)奢侈品牌可以以全價(jià)形式進(jìn)入電商，至少在中國進(jìn)行的嘗試風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

　　國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中國GDP錄得六季以來高增速的6.9%，這一數(shù)據(jù)亦將推動(dòng)消費(fèi)市場平穩(wěn)發(fā)展，加之國際局勢動(dòng)蕩、強(qiáng)勢美元，預(yù)計(jì)中國奢侈品市場2017年仍將繼續(xù)錄得增長。因此，在奢侈品行業(yè)擁抱電商的新趨勢下，中國奢侈品電商行業(yè)將面臨重要的3年，首個(gè)中國上市奢侈品電商或許很快將露出水面。

來源：中國商報(bào)

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