家紡線上如何“賣萌”
“雙11”將至，緊隨其后的圣誕、元旦又會(huì)將全球的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)推向1個(gè)新的高峰期，顯然國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)商家不會(huì)錯(cuò)過這一大好時(shí)機(jī)。為此，一眾家紡品牌電商早已摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。那么家紡電商應(yīng)如何借助這一壯大節(jié)日展開全網(wǎng)的銷售？品牌應(yīng)如何借力“雙11”提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力呢？
家紡電商在“雙11”期間營(yíng)業(yè)額飆升，這背后除促銷力度大之外，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也是重要原因之一。目前，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億人，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量，隨之而來的多元化的銷售渠道，使已“功成名就”的眾多家紡品牌面臨著龐大挑戰(zhàn)，一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨般的營(yíng)銷革命就在眼前。
從2012年“雙11”以來，賣萌營(yíng)銷即成為品牌年輕化的新招。賣萌是為讓自己更可愛，品牌賣萌的目的是為討年輕一代消費(fèi)者的歡心。賣萌營(yíng)銷是指，品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，賣萌要有“萌”點(diǎn)，互動(dòng)是其中關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受你進(jìn)而購(gòu)買你的產(chǎn)品。
綜觀過去的一年，諸多大品牌都在賣萌，賣萌已成為一種時(shí)尚，更重要的是一種有效的營(yíng)銷手段，它們的“賣萌經(jīng)”絕對(duì)值得家紡店上學(xué)習(xí)、玩味。
可口可樂賣萌討歡心
可口可樂近賣萌上癮，面對(duì)高舉“年輕一代的選擇”的大旗，不斷在年輕化群體上發(fā)力的百事可樂，這一次，可口可樂終于在產(chǎn)品營(yíng)銷上狠狠地突破一把。
可口可樂推出中國(guó)區(qū)新包裝，標(biāo)簽上印有“閨蜜，室友，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月完族”等多個(gè)“潮稱號(hào)”，幾乎涵蓋了近幾年中國(guó)的全部網(wǎng)絡(luò)流行語?？煽诳蓸纷鳛榇笫寮?jí)的世界品牌，在全球擁有17億忠實(shí)消費(fèi)者，賣起萌來自然實(shí)力不容小覷，真可謂是“大叔會(huì)賣萌，擋也擋不住”。
回憶以往可口可樂的廣告，一貫以“合家愉快”為主要情感訴求，期望以此來爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群，廣告畫面也是全家團(tuán)聚的場(chǎng)景，但是中國(guó)大部分家庭的家長(zhǎng)幾乎都會(huì)和孩子說一句話：“少喝碳酸喝料”。所以說，這次可口可樂的營(yíng)銷突破是歷史性的，改變固有的正宗傳統(tǒng)形象，使其在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者方面先下一城。
除在包裝標(biāo)簽上賣萌以外，可口可樂在包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上也繼續(xù)著賣萌的策略?？煽诳蓸返木柙谟?mdash;—分享，一罐可樂兩個(gè)人，怎么分？可口可樂推出的二合一分享裝告知你答案，一秒鐘變出兩罐可樂。不過目前該款包裝還只是新加坡區(qū)域的限量版。
蘋果手機(jī)賣萌“貼金”
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，已進(jìn)入到1個(gè)鍍金時(shí)代，無論什么產(chǎn)品，既要高端大氣上檔次，還要低調(diào)奢華有內(nèi)涵。蘋果近期公布的iPhone5c、iPhone5s系列產(chǎn)品，有1款以金色為主色，被網(wǎng)友關(guān)切的稱為“土豪金”。其它的幾款產(chǎn)品也被網(wǎng)友戲稱為腦殘粉、帽子綠、東北銀……
可以說，賣萌營(yíng)銷迎合全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，如果從過去的營(yíng)銷理念中去挖掘，其實(shí)這種營(yíng)銷手段并不算新奇事物，只是新媒體的快速進(jìn)展，給予賣萌營(yíng)銷更多的傳播價(jià)值，增加賣萌營(yíng)銷的互動(dòng)性和傳播力。
賣萌營(yíng)銷刺激消費(fèi)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，3B原則作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)得長(zhǎng)盛不衰。廣告表現(xiàn)主角之一：Baby（嬰兒），無論是時(shí)尚品還是汽車或是消費(fèi)者接觸多的快消品，許多商品廣告都少不了嬰兒的影子，嬰兒的特質(zhì)就是“萌”；廣告表現(xiàn)主角之二：Beast（動(dòng)物），動(dòng)物無論是在美國(guó)的麥迪遜大道，還是在中國(guó)本土廣告圈，都特別受追捧。因?yàn)閯?dòng)物在被給予人類的情感和行為后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，這也正是“萌寵”對(duì)消費(fèi)者大的吸引力；廣告表現(xiàn)主角之三：Beauty（美女），在傳統(tǒng)美女已漸漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美勞累后，美女賣萌就成為了廣告創(chuàng)意求變的一大奇招。
不過，每一種營(yíng)銷理念都有其適用的周期和方式，恰到好處的賣萌可以獲得消費(fèi)者的好感，但賣萌失當(dāng)也會(huì)給品牌帶來龐大損害：2008北京奧運(yùn)會(huì)后，如日中天的中國(guó)休閑品牌李寧，為遏制其品牌老化的趨勢(shì)，領(lǐng)先亮出“90后李寧”的新品牌主張，卻因概念表達(dá)不清，且沒有配以系統(tǒng)的舉措，讓這一大膽的賣萌之舉，不但沒有贏得90后的芳心，反而流失許多原有的70后消費(fèi)者。
因此，賣萌營(yíng)銷的關(guān)鍵是要“萌”在點(diǎn)上，1個(gè)成功的萌點(diǎn)肯定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)，全部賣萌成功的品牌都有1個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在賣萌的同時(shí)，產(chǎn)生出大量的話題，而這些話題都是消費(fèi)者所津津樂道的，也是消費(fèi)者樂于在新媒體上分享的，這樣才能連續(xù)品牌的好口碑，在增加品牌正能量的同時(shí)，對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生龐大的推動(dòng)作用。
家紡電商需渠道變革
除營(yíng)銷手法的改變以外，家紡品牌還面臨著其它一個(gè)重要的變化——全渠道整合。
在過去的30年里，家紡企業(yè)的渠道經(jīng)歷幾次洗牌，隨著電子商務(wù)的進(jìn)展，“把產(chǎn)品賣出去”已不僅僅局限在直營(yíng)店、加盟店、連鎖店，線上的機(jī)會(huì)也在逐步擴(kuò)大，以天貓和京東為代表的線上銷售渠道正在為整個(gè)家紡行業(yè)提供著重要的線上銷售平臺(tái)。
就現(xiàn)在的渠道現(xiàn)狀而言，家紡企業(yè)渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是要積極布局O2O業(yè)務(wù)，而O2O的兩個(gè)核心不容忽視，是如何打通線上和線下的銷售渠道，形成完整的全渠道整合；第二是如何平衡傳統(tǒng)線下渠道和線上渠道的矛盾和沖突。
針對(duì)家紡品牌來說，有些品牌是以直營(yíng)店為主，有些是以加盟店為主，不同的傳統(tǒng)渠道模式要有不同的布局整合策略，以直營(yíng)店為主的家紡品牌尚好過渡，如果是以加盟店為主的品牌則要重新考慮利益分割等一系列問題，才能做到不會(huì)“左右打右手”。
“雙11”只是借助節(jié)日營(yíng)銷打造銷售旺季的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，建設(shè)品牌并且保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，家紡企業(yè)要從樹站品牌、重塑渠道、整合營(yíng)銷的全局出發(fā)，方能贏得年輕化消費(fèi)群體的青睞，從而建站穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)。
?。ㄗ髡撸豪钔甓?系出名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人）
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