企業(yè)更換品牌標(biāo)識(shí)原則與技巧
1969年，當(dāng)勞·費(fèi)雪開創(chuàng)了Gap工作裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時(shí)尚休閑服飾，很快在美國(guó)家喻戶曉，不久便進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，今天，在中國(guó)也有無(wú)數(shù)的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap工作裝價(jià)格不低，但是憑借過硬的品質(zhì)和帶給年輕人的獨(dú)特品牌體驗(yàn)，在世界范圍內(nèi)都稱得上是一流的工作裝品牌?？删褪沁@樣一個(gè)大師級(jí)的品牌，近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時(shí)重重的跌了一跤。
2010年10月，Gap公司在其官方網(wǎng)站上突然公布了新版品牌標(biāo)識(shí)，換下了擁有20年歷史，為廣大消費(fèi)者所熟知和喜歡的舊版標(biāo)識(shí)。但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新LOGO并不認(rèn)可，在網(wǎng)站公布僅短短的幾小時(shí)里，就有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者對(duì)Gap新標(biāo)識(shí)提出質(zhì)疑和反對(duì)––檔次低、俗氣、簡(jiǎn)陋、不像工作裝品牌、莫名其妙……惡評(píng)之聲甚囂塵上，不到30小時(shí)的時(shí)間，僅僅是在社交網(wǎng)站Facebook上，就有幾十萬(wàn)人反對(duì)Gap新標(biāo)識(shí)，甚至馬上有消費(fèi)者在個(gè)人博客、微博上展示了自己設(shè)計(jì)的Gap標(biāo)識(shí)形象，很多方案非常專業(yè)，有很多的擁護(hù)者。還有人特意開辦了網(wǎng)站，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結(jié)果參和者踴躍。更有人發(fā)覺，這是一次絕佳的商機(jī)，于是開設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有一個(gè)名為“Gap標(biāo)識(shí)生成器”的軟件，只要掃瞄者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動(dòng)生成一個(gè)以Gap品牌標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)的個(gè)性化LOGO。該網(wǎng)站更打出宣傳廣告：“為何要花大價(jià)錢聘請(qǐng)一家昂貴的公司來(lái)為你重塑LOGO呢？輸入你想要的英文字母，即刻得到一個(gè)Gap版本的新LOGO!”，結(jié)果網(wǎng)站人氣鼎沸。Gap的此次負(fù)面事件，卻成全了很多頭腦靈敏的投機(jī)人，可謂是諷刺意味成色。
拋開審美方面的因素，一個(gè)走過幾多歲月，甚至是擁有相當(dāng)長(zhǎng)歷史的品牌標(biāo)識(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的是一種感情，一種回憶，這種和消費(fèi)者建站起的微妙感情聯(lián)系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動(dòng)過于草率。一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該像企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營(yíng)使命一樣，不可輕易改動(dòng)，只有在以下三種情況時(shí)可以考慮嘗試更換品牌形象：
1、舊標(biāo)識(shí)和時(shí)代、政治、消費(fèi)者認(rèn)知等產(chǎn)生嚴(yán)峻分歧時(shí)，可以考慮換標(biāo)。此時(shí)意味著品牌已經(jīng)和當(dāng)下的社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者脫節(jié)，換標(biāo)不可幸免。例如，某國(guó)家近年來(lái)對(duì)海盜深惡痛絕，當(dāng)?shù)匾患乙院１I船長(zhǎng)為L(zhǎng)OGO形象的戶外用品企業(yè)就將LOGO變?yōu)橐粋€(gè)勇敢的登山者形象。雖然短期內(nèi)消耗了很多宣傳成本，甚至是消費(fèi)者的不認(rèn)可，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是明智之舉。
2、舊品牌嚴(yán)峻老化時(shí)，可以考慮更換品牌標(biāo)示。中國(guó)的市場(chǎng)化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣的情況在市場(chǎng)中很常見，如某美國(guó)牢固呢褲品牌，曾經(jīng)給消費(fèi)者留下的印象是：結(jié)實(shí)耐用，適合做家務(wù)的家庭婦女穿著，雖然結(jié)實(shí)，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業(yè)需要拓寬市場(chǎng)，滿足更多新時(shí)代消費(fèi)者的需要，而品牌的形象卻已經(jīng)老化，跟不上時(shí)代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非常惋惜。
企業(yè)做了大范圍，深入的市場(chǎng)調(diào)查，后確站了一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)，并且新標(biāo)識(shí)做到了既能讓消費(fèi)者了解，這個(gè)有些陌生的品牌依舊是原有的品牌，又融入了很多時(shí)尚的元素，成功地?fù)Q發(fā)了老品牌的青春。
3、舊品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)也可以考慮更換品牌形象。此類情況多出現(xiàn)在品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面感受時(shí)。如曾經(jīng)某知名吃品品牌，因?yàn)槌云焚|(zhì)量問題，給消費(fèi)者留下了不良的印象，隨后該企業(yè)在全方位調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)以及外部經(jīng)營(yíng)策略后，巧妙地微調(diào)了標(biāo)識(shí)，使新LOGO更具親和力，同時(shí)以全新的形象出現(xiàn)，暗示消費(fèi)者，這個(gè)品牌的“重生”。
以上三種情況下，雖然可以考慮更換品牌形象，但是換標(biāo)前要做足打算，否則就會(huì)如Gap一樣，偷雞不成蝕把米。換標(biāo)時(shí)應(yīng)充分考慮以下五點(diǎn)因素，任何一點(diǎn)考慮不周，都可能使換標(biāo)行動(dòng)失敗。
1、換舊標(biāo)的前提是肯定要有更加恰當(dāng)，可以彌補(bǔ)問題的解決方案才行，也就是要有一個(gè)更好的，可以解決原有標(biāo)識(shí)無(wú)法解決的問題的新標(biāo)識(shí)，否則換標(biāo)不僅毫無(wú)意義，還要承擔(dān)龐大的風(fēng)險(xiǎn)。Gap此次更換的新標(biāo)顯然無(wú)法承載一個(gè)新標(biāo)識(shí)應(yīng)該擔(dān)起的重任，從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，新標(biāo)識(shí)形象笨拙、和工作裝品牌缺少關(guān)聯(lián)等，證明該新標(biāo)識(shí)不能成為換標(biāo)的佳解決方案，在這樣的情況下貿(mào)然推出，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>
2、新標(biāo)識(shí)要和舊標(biāo)識(shí)保持肯定聯(lián)系，至少讓消費(fèi)者看到新標(biāo)的時(shí)候能想到它曾經(jīng)是誰(shuí)。合理的做法是保持老品牌形象在消費(fèi)者心中的美好記憶，增加一些符合當(dāng)下消費(fèi)者欣賞需求和情感需要的元素，這樣一來(lái)就不是簡(jiǎn)單的換標(biāo)，而是對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的升級(jí)。形象地來(lái)比喻，品牌換新標(biāo)就是一個(gè)老朋友換了一身新工作裝而已，絕非是換了一個(gè)人。
3、在推出新LOGO前，肯定要充分地做好市場(chǎng)調(diào)研，摸清市場(chǎng)情況在動(dòng)手。雖然Gap公司也在Facebook上作了類似問卷調(diào)查的活動(dòng)，但是Facebook是一個(gè)面向世界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，范圍過于廣大，如果造成不良影響，傳播速度和后果將非常嚴(yán)峻。
正確的做法應(yīng)該是先以座談的形式邀請(qǐng)一些具有代表性的消費(fèi)者參和，測(cè)試和評(píng)價(jià)新標(biāo)識(shí)的可行性。初期小范圍測(cè)試反應(yīng)良好后，可以擴(kuò)大測(cè)試范圍。即使是反映良好，信任消費(fèi)者也會(huì)提出一些有價(jià)值的建議和意見，在這個(gè)過程中，新標(biāo)識(shí)應(yīng)該可以有很多改進(jìn)的地方。
4、品牌形象設(shè)計(jì)萬(wàn)萬(wàn)不可以理解為僅僅是設(shè)計(jì)師的工作，如果那樣，結(jié)果必定是成績(jī)了藝術(shù)，卻失去了市場(chǎng)。不能是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好了方案，股東大會(huì)，甚至是老板看著順眼就馬上拍板，全方位推廣。品牌形象設(shè)計(jì)屬于商業(yè)藝術(shù)，其中的美學(xué)應(yīng)該算是有用美學(xué)，其特點(diǎn)和前提是首先要具有有用性，在滿足這個(gè)前提后，才能是對(duì)美的追求。如此說(shuō)來(lái)，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自然要由設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，甚至是企業(yè)老板親自參和，這樣全方位的思維考量，才能得出市場(chǎng)認(rèn)可的標(biāo)識(shí)。而單純按照設(shè)計(jì)師的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，注定會(huì)失敗。
在中國(guó)，企業(yè)更加缺少這樣的意識(shí)，多是企業(yè)尋一家設(shè)計(jì)公司為企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)制作CI或VI，不考慮市場(chǎng)因素，完全聽設(shè)計(jì)師的，而設(shè)計(jì)師也不過問市場(chǎng)情況，完全從美學(xué)角度去設(shè)計(jì)?？纯此麄冏龅脑O(shè)計(jì)報(bào)告，講的頭頭是道：如何醒目、如何美觀，但是，這樣坐在屋子里，關(guān)上門設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別系統(tǒng)投入到市場(chǎng)中，大多效果不佳。原因就是市場(chǎng)環(huán)境下的美必須以有用為前提，這種美應(yīng)該從市場(chǎng)中來(lái)，從消費(fèi)者中來(lái)，否則就是花架子，中看不中用。
5、如前面所說(shuō)，更換品牌形象看似簡(jiǎn)單，僅僅是視覺識(shí)別系統(tǒng)，VI中的一部分，但是，品牌LOGO卻是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大事，是一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程。配合著標(biāo)識(shí)的改變，企業(yè)的營(yíng)銷也應(yīng)該跟上，比如，可以在推出新標(biāo)識(shí)以前開展大規(guī)模的新標(biāo)識(shí)征集活動(dòng)，一面做了市場(chǎng)調(diào)查，一面征集了消費(fèi)者意見，不僅可以換一個(gè)消費(fèi)者喜歡的標(biāo)識(shí)，同時(shí)更是一次很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。也可以在新標(biāo)識(shí)推出后，配合一些影視和平面的廣告，來(lái)闡述新標(biāo)識(shí)的意義和內(nèi)涵。
信任企業(yè)更換標(biāo)識(shí)肯定是有充分理由的，那干嘛不把理由告知消費(fèi)者呢？只是生硬地在網(wǎng)站上公示一樣的告知消費(fèi)者。品牌是一種情感，一種文化，想改變這種情感和文化，同樣需要用情感和文化的手段。
Gap如何也想不到，僅僅是更換了一下品牌的標(biāo)識(shí)，就激起了消費(fèi)者如此激烈的抗議，各方媒體也推波助瀾，紛紛關(guān)注并報(bào)道這個(gè)品牌“換臉”的事件。Gap公司在龐大的壓力下，不得不無(wú)奈地把僅僅公布4天的新版標(biāo)志草草撤下，繼續(xù)使用曾經(jīng)那個(gè)舊標(biāo)識(shí)。
雖然Gap因?yàn)?ldquo;換標(biāo)門”事件使品牌價(jià)值受到肯定的損傷，但是企業(yè)發(fā)覺錯(cuò)誤之后，在極短的時(shí)間內(nèi)迅速做出反應(yīng)，撤換新標(biāo)識(shí)，恢復(fù)舊標(biāo)識(shí)，使事件的負(fù)面因素沒有擴(kuò)散。
從此次事件可以看出，草率且不恰當(dāng)?shù)膿Q標(biāo)，負(fù)面影響不亞于戰(zhàn)略決策的失誤。給我們更深層次的思考是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)得到全方位的解放，這意味著消費(fèi)者的權(quán)利有了本質(zhì)上的放大，而網(wǎng)絡(luò)又讓信息傳遞的速度大大提高。這兩點(diǎn)對(duì)如今企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生深刻而龐大的影響，如果商家忽視這些因素，必定會(huì)如Gap那樣，遭到消費(fèi)者的抵制，甚至是品牌覆滅的災(zāi)難。反之，如果充分把握住了當(dāng)今消費(fèi)者社群化的特點(diǎn)，也可以借力使力，迅速傳播品牌。
姑且不論Gap此舉是勇敢創(chuàng)新，還是自擺烏龍，但Gap“換標(biāo)門”卻給當(dāng)下熱火朝天的換標(biāo)熱敲了一記警鐘，至少是讓我們?cè)谝蚕霌Q標(biāo)的時(shí)候，會(huì)想到更多。
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